En Times Square, los edificios también venden tiempo. Quince segundos para una bebida, treinta para una aerolínea, un minuto para el estreno de un videojuego. Mientras los peatones cruzan Broadway y las cámaras transmiten la escena al resto del mundo, las fachadas cambian de anunciante. Detrás de las luces funciona un mercado en el que se alquilan superficies, horarios y repeticiones. Su mercancía más valiosa es la posibilidad de que alguien mire.
La historia comenzó mucho antes de las pantallas digitales. El lugar se llamaba Longacre Square y estaba vinculado al comercio de caballos y carruajes. La expansión de los teatros, la iluminación eléctrica y el transporte público transformó el barrio. En 1904 recibió el nombre de Times Square, ligado a la nueva sede de The New York Times. El periódico se instaló en su torre en enero de 1905, cuando aquella intersección ya empezaba a convertirse en un escaparate de la ciudad.
La celebración de Nochevieja ayudó a construir su identidad. La primera tuvo lugar en 1904; el descenso de la célebre bola comenzó en 1907. Una iniciativa asociada a un periódico terminó convirtiéndose en una tradición internacional. Con el tiempo, esa familiaridad también adquirió valor comercial: una marca podía aparecer en un escenario que el público reconocía antes de leer el anuncio.
Su trayectoria, sin embargo, estuvo lejos de ser una sucesión de éxitos. La Gran Depresión debilitó los teatros y el barrio atravesó décadas de deterioro, delincuencia y negocios para adultos. La posterior recuperación urbana volvió a cambiar su economía. La concentración de espectáculos, comercios y visitantes terminó por reforzar el atractivo de sus fachadas para los anunciantes. La plaza que hoy se fotografía como símbolo de Nueva York también es el resultado de esa transformación.
Actualmente, la Times Square Alliance describe un flujo habitual de entre 200.000 y 250.000 peatones diarios. Como referencia histórica, sitúa el promedio de 2024 en unos 220.000, con jornadas que alcanzaron los 330.000. Son cifras de circulación por la zona: no equivalen a personas que hayan visto una campaña concreta ni, mucho menos, a compradores. Una pantalla puede estar encendida ante una multitud sin que todos reparen en ella.
¿Cuánto cuesta formar parte de ese paisaje? No existe una tarifa única. El precio depende de la ubicación, el tamaño del soporte, la duración del mensaje, su frecuencia y el periodo contratado. También cambia cuando una empresa comparte una pantalla con otros anunciantes o compra una presencia más dominante.
Hay ofertas públicas que permiten entender cómo se fracciona el negocio. En su pantalla de 1560 Broadway, Concept by JC anuncia espacios comerciales de 15 segundos por 500 dólares al día, de 30 segundos por 950 y de 60 segundos por 1.450. En los tres casos, la pieza se reproduce una vez por hora durante 24 horas. El paquete de 500 dólares suma, por tanto, seis minutos de exposición repartidos a lo largo del día. No supone ocupar la pantalla de manera continua.
El mismo proveedor ofrece mensajes personales desde 160 dólares, pero exige la modalidad comercial cuando aparecen marcas, productos, logotipos o códigos QR. Esta diferencia explica por qué una felicitación económica y una campaña empresarial pueden aparecer en la misma dirección sin representar una inversión comparable.
En campañas de mayor alcance, las cantidades suben. Como orientación comercial, la plataforma AdQuick sitúa habitualmente la publicidad digital en Times Square entre 20.000 y más de 50.000 dólares mensuales, con soportes emblemáticos que pueden superar los 100.000. Son estimaciones de mercado, sujetas a las condiciones de cada contratación. Ver una marca en una fachada no permite conocer cuánto ha pagado ni calcular su presupuesto total.
Tampoco hay un único dueño detrás de las luces. El directorio de la Times Square Alliance recoge empresas como Branded Cities, Clear Channel Outdoor, BIG Outdoor y JCDecaux. El negocio reúne a propietarios inmobiliarios, operadores publicitarios, agencias y anunciantes. Para los dueños de los edificios, las fachadas abren una fuente adicional de ingresos. Vornado, por ejemplo, incluye en su cartera publicitaria una pantalla de seis plantas de altura y 330 pies de anchura —aproximadamente 101 metros— en 1535 Broadway, inaugurada en noviembre de 2014.
Para las marcas, el beneficio potencial empieza en la calle, pero puede continuar fuera de ella. Una campaña puede servir para presentar un producto ante visitantes de distintos países, acompañar un lanzamiento o producir imágenes que después circulen por sus propias redes y materiales comerciales. La Alliance ofrece precisamente combinaciones de presencia física, acciones con el público, redes sociales e inclusión en comunicaciones de prensa. Esa posibilidad de conectar varios canales forma parte de la propuesta comercial del lugar.
Existe además un valor simbólico. Una empresa que se muestra en Times Square puede utilizar ese escenario para proyectar ambición y alcance internacional. Es una interpretación de lo que comunica la ubicación, no una certificación de su tamaño, solvencia o éxito. Los espacios breves también se compran: aparecer allí no significa haber sido elegido entre las grandes compañías del mundo.
La rentabilidad exige una evaluación más exigente que una fotografía. Si el objetivo es vender, habrá que comprobar qué compras puede atribuir la empresa a la campaña. Si busca reconocimiento, deberá medir cambios en el recuerdo de marca, las búsquedas o el tráfico hacia sus canales. Y el coste debe incluir la producción del anuncio y las acciones complementarias, además del alquiler. Las tarifas y los recuentos de peatones citados no demuestran por sí solos un aumento de ventas.
Esa es la tensión que sostiene este mercado. Las marcas pagan por destacar en un entorno donde todas intentan hacer lo mismo. La ubicación aporta notoriedad; la abundancia de anuncios obliga a competir por cada mirada.
Más de un siglo después de recibir su nombre, Times Square conserva una capacidad singular: convertir la publicidad en parte del espectáculo que la gente viene a ver. Quien contrata una pantalla compra segundos dentro de ese espectáculo. Lo que esos segundos valgan después dependerá del mensaje, del público y de la capacidad de transformar una mirada fugaz en algo que dure.