La cuenta de un restaurante se cierra con un pago, pero para American Express la operación forma parte de una relación más larga. El cliente utiliza la tarjeta, el comercio acepta el cobro y la compañía obtiene ingresos por los servicios que presta. Si además existe una cuota de membresía o un saldo financiado que genera intereses, aparecen otras fuentes de ingresos. El negocio reúne pagos, crédito y fidelización alrededor de un mismo cliente.
Los resultados publicados este 23 de octubre muestran la dimensión de esa actividad. American Express registró ingresos netos de gastos por intereses de 20.100 millones de dólares en el tercer trimestre, un 9% más que un año antes. El gasto realizado con sus tarjetas alcanzó los 454.000 millones, con un aumento del 8%. Esa última cifra mide compras y pagos de los usuarios; no es dinero que la compañía ingrese íntegramente.
La distinción permite entender qué vende realmente AmEx. En sus cuentas aparecen ingresos por comisiones asociadas a las compras en comercios, cuotas de tarjetas e intereses netos, entre otras partidas. Cada fuente responde a una relación diferente: con el establecimiento que acepta el pago, con el titular que mantiene la tarjeta y con el cliente que utiliza financiación.
Para un comercio, aceptar una tarjeta supone valorar el coste del servicio frente a las ventas que puede facilitar. Para el cliente, la decisión depende de las condiciones de pago y de la utilidad que encuentre en conservarla. American Express necesita que ambas partes sigan participando. Una tarjeta pierde atractivo si resulta difícil utilizarla; una red de aceptación necesita usuarios que compren.
La membresía premium añade otro compromiso. En Estados Unidos, la tarjeta personal Platinum tiene una cuota anual de 895 dólares. Su oferta incluye acceso a salas de aeropuertos y beneficios relacionados con viajes y hoteles, sujetos a condiciones. Ese precio corresponde al producto estadounidense: las tarjetas y sus condiciones varían según el mercado.
Pagar esa cuota puede tener sentido para alguien que utiliza con frecuencia los servicios incluidos. Para otra persona, buena parte de ellos puede quedar sin aprovechar. El valor anunciado de un conjunto de beneficios no equivale automáticamente al ahorro que obtiene cada titular. La cuenta depende del uso real y de si esos servicios sustituyen gastos que habría realizado de todas formas.
Para la compañía, ofrecer ventajas también cuesta dinero. Las recompensas y los servicios forman parte de la inversión necesaria para atraer clientes y conservar su actividad. La relación será rentable si los ingresos que genera compensan esos costes, la financiación, las posibles pérdidas crediticias y el funcionamiento de la organización. Un cliente que gasta más puede aportar más ingresos, aunque atenderlo también resulte más caro.
Ahí aparece la otra noticia del trimestre. American Express anunció planes para eliminar aproximadamente el 5% de su plantilla mundial, unos 3.500 puestos. Según Reuters, la dirección presentó la reestructuración como una medida para ganar agilidad y eficiencia. Los gastos consolidados del trimestre ascendieron a 14.500 millones de dólares, un 9% más que un año antes.
El aumento de los ingresos y la reducción de personal conviven así dentro de una misma estrategia. La empresa busca seguir creciendo y modificar el coste de su estructura. Para los trabajadores afectados, la decisión tiene consecuencias inmediatas; para los accionistas, sus resultados dependerán de los ahorros obtenidos y de la capacidad de mantener la calidad del servicio.
Las cifras de AmEx tampoco describen por sí solas la situación de todos los hogares. Una cartera de clientes con presencia importante de consumidores de mayores ingresos ofrece una perspectiva concreta del consumo. Su resistencia puede coexistir con dificultades entre quienes disponen de menos margen para viajar, salir a comer o pagar una membresía.
La tarjeta concentra esas dos cuentas. El titular compara lo que paga con lo que utiliza. American Express compara los ingresos de esa relación con el coste de sostenerla. Entre ambas se decide cuánto vale una promesa de comodidad, atención y acceso preferente cuando llega el momento de renovarla.