En Times Square, Amazon también se anuncia sin mostrar paquetes. En las pantallas aparece Amazon Music, una de las puertas de entrada a un grupo que cobra por vender productos, distribuir mercancías, reproducir contenidos, colocar anuncios y alquilar infraestructura informática. El nombre es el mismo. El negocio cambia según quién pague la factura.
La música permite entrar en Amazon sin comprar un objeto. Su oferta combina una modalidad gratuita con publicidad, prestaciones incluidas en Prime y una suscripción adicional, Music Unlimited, con acceso completo bajo demanda. Para el usuario son opciones de entretenimiento. Para la compañía son distintas formas de mantener una relación comercial que puede continuar después en una compra, una película o una renovación de la membresía.
Prime reúne varios de esos servicios en un solo pago. La apuesta consiste en que el conjunto resulte suficientemente útil para seguir abonándolo. Quien utiliza las entregas y el entretenimiento tiene más elementos que valorar al decidir si renueva. Amazon compite así por un lugar recurrente en el presupuesto del hogar.
Las cuentas del segundo trimestre de 2026 permiten observar el tamaño de esa relación. Los servicios de suscripción generaron 13.730 millones de dólares entre abril y junio. La categoría incluye Prime, vídeo, audiolibros, música y otras prestaciones. Amazon no desglosa en ella los ingresos ni el beneficio individual de Music.
La publicidad constituye otra fuente de cobro. Un comerciante busca que su producto destaque dentro de la tienda; una marca de consumo quiere aparecer ante una audiencia que escucha música o ve una serie. Amazon ofrece espacios y herramientas para contratar campañas en soportes como Prime Video, Twitch, Fire TV y Amazon Music, además de su plataforma comercial.
La compañía combina esas superficies con información de compra, navegación y consumo de contenidos para desarrollar su oferta a los anunciantes. En España, por ejemplo, anunció en junio la integración de Spotify Ad Exchange en Amazon DSP, su plataforma de contratación publicitaria. Dos marcas que compiten por oyentes pueden participar, al mismo tiempo, en una relación comercial para vender publicidad.
Los ingresos publicitarios de Amazon alcanzaron los 19.809 millones de dólares en el segundo trimestre, un 26% más interanual. Los servicios a vendedores externos aportaron otros 46.780 millones, mediante comisiones y prestaciones relacionadas con preparación de pedidos, envíos y otras actividades. Esta última cifra corresponde a lo que Amazon factura por esos servicios, no al importe total de las mercancías vendidas por los comerciantes.
Para esos negocios, la plataforma ofrece acceso a clientes y una infraestructura de distribución difícil de reproducir por cuenta propia. A cambio, cada comisión, envío y campaña entra en la cuenta de gastos. La conveniencia de vender allí depende del margen que conserve el comerciante después de pagarlos.
Pero el mayor peso en el beneficio operativo procede de una actividad que muchos compradores nunca contratan directamente. AWS, la división de servicios informáticos en la nube, facturó 42.232 millones de dólares en el trimestre, un 37% más. Aportó aproximadamente 16.600 millones de beneficio operativo, cerca del 60% de los 27.500 millones obtenidos por el grupo.
Mientras la tienda atiende pedidos, AWS suministra capacidad informática a empresas y organizaciones. Son clientes, contratos y necesidades diferentes. Esa división ayuda a explicar por qué los inversores siguen con tanta atención los centros de datos y la demanda tecnológica cuando analizan una compañía todavía identificada con el comercio electrónico.
La expansión exige dinero antes de generar todos sus ingresos. El flujo de caja libre de Amazon fue negativo en 7.600 millones de dólares durante los doce meses terminados en junio, principalmente por el aumento de las inversiones en instalaciones y equipos, especialmente para inteligencia artificial. Además, su beneficio neto trimestral incorporó una importante partida no operativa vinculada, sobre todo, a inversiones en Anthropic.
Ahí se concentra una de las preguntas para la bolsa: cuánto tardarán las nuevas inversiones en producir efectivo y qué rentabilidad dejarán. El crecimiento de AWS ofrece demanda; construir la capacidad para atenderla compromete recursos. Los accionistas deben valorar ambas partes.
Amazon presentará sus resultados del tercer trimestre el 29 de octubre. Hasta entonces, las últimas cuentas trimestrales disponibles son las de junio. La próxima publicación permitirá revisar el avance de sus negocios antes de la temporada de compras de fin de año.
La campaña de Music recuerda hasta dónde se ha extendido la marca. Amazon puede cobrar cuando alguien compra un producto, cuando un vendedor utiliza su logística, cuando una empresa contrata publicidad o cuando necesita servidores. El paquete que llega a casa sigue siendo su imagen más reconocible. Una parte decisiva de sus cuentas se mueve por otros caminos.